Marketing Sensorial: Despertando los sentidos a las nuevas realidades de mercado de pequeñas y medianas empresas.

Por: Cristina Alvarez Souto

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Captar la atención de los clientes es el objetivo principal de cualquier negocio…

Seducir a los clientes, enamorarlos para lograr fidelizarlos a nuestros productos y servicios es la meta de toda empresa, sea cual sea su tamaño.

Las empresas de todos los tamaños, se han apoyado en estrategias de marketing tradicionales. Dichas estrategias están basadas en la generación de reacciones en los potenciales clientes a través de la influencia en lo que se conoce como las 4p’s del marketing por las palabras en inglés: Product (Producto), Price (Precio), Promotion (Promoción) y Placement (Ubicación).

En la actualidad el mercadeo de los productos ya no se puede basar únicamente en la manipulación de variables tales como el precio o la publicidad, las nuevas tecnologías han abierto un campo mucho más extenso de interrelación con los consumidores que obliga a las empresas a utilizar herramientas más innovadoras en los puntos de venta.

Son los elementos sensoriales los que sin lugar a duda permiten estimular a los clientes potenciales, las nuevas tendencias del marketing están cada vez más orientadas al desarrollo de estrategias de ventas en donde se trata de estimular los 5 sentidos. A esta innovadora tendencia se le denomina Marketing sensorial.

No es casualidad que las nuevas herramientas utilizadas para fidelizar a los clientes estén orientadas a tocar las emociones y los sentidos del que compra; el 95% de las decisiones de compra se realizan de forma inconsciente y en la mayoría de los casos, las decisiones se toman desde la parte emocional y se justifican desde la parte racional.

El mayor enemigo de una empresa, en especial para las pequeñas y medianas, es la indiferencia en los compradores. En un mundo donde cada uno de nosotros recibe un promedio de 2,500 impactos publicitarios al día, de los cuales solo un 1% logra su objetivo, se hace imperioso incluir nuevas estrategias que permitan captar la atención y el corazón del comprador y que lo unan de forma constante a nuestra marca.

Son muchos los ejemplos que podemos mencionar en empresas de todos los tamaños para lograr llegar al cliente a través de sus sentidos y así llegar al cliente.

La empresa Disney fue una de las primeras en explotar el poderoso efecto de los 5 sentidos como herramienta de marketing sensorial. Veamos algunos ejemplos, aplicados en esta empresa:

Comencemos por la vista, entrar en cualquier parque de Disney nos bombardea con colores que nos sumergen en un mundo de fantasías; la decoración, las flores en los parques se adaptan cuidadosamente a la temporada del año o festividad relevante en el calendario. Es así como, si vamos en otoño los colores con los que nos encontraremos en la decoración serán los ocres, en diciembre los colores predominantes serán los rojos, verdes y blancos.

A nivel del olfato y el gusto, han incorporado olores característicos a sus atracciones más populares, como Los piratas del Caribe o La casa encantada, así como para la señalización. Un paseo por la calle principal de cualquier de sus parques supone una inmersión en el mundo del olor y sabor, en el que las pistas olfatorias conducen sin posibilidad de error hacia las galletas, las palomitas o las hamburguesas.

Si nos vamos al oído, al entrar a los parques conseguimos música integrada al ambiente, las cornetas están mimetizadas con el ambiente de forma perfecta y la música nos acompaña a lo largo de todo nuestro recorrido. Una curiosidad a este respecto, es que la música se adapta a la hora del día para lograr que en la mañana la gente entre llena de energía al parque dispuesta a disfrutar de la experiencia. Al caer el atardecer y acercarse la hora del cierre, la música que utilizan es mucho más relajada e invita al cliente al descanso y a terminar su jornada de diversión dentro del parque.

Con respecto al tacto, el efecto es claro, en todos los parques nos podemos encontrar con los personajes más icónicos de Disney, nos podemos acercar a ellos, tocarlos, tomarnos fotos. Nada más cerca al corazón que poder tener contacto con parte de nuestra infancia y los recuerdos que cada uno guarda de ella.

Los sentidos son tan importantes en el proceso de compra y de fidelización a las marcas, que a mediados de los noventa, la compañía Rolls-Royce empezó a recibir quejas de sus clientes porque sus autos no eran como los de antes. La empresa dedico grandes esfuerzos para investigar cuales eran las razones asociadas a esta percepción de sus clientes, finalmente se llegó a la conclusión que el problema principal era el olor en los carros nuevos. Sus autos no olían como los tradicionales Rolls-Royce. Tomando como referente el modelo Silver Cloud de 1965, se reconstruyó un aroma con más de ochocientos elementos con el que se aromatizaron los nuevos modelos bajo los asientos. El vehículo recuperó así su identidad.

En conclusión, utilizar los cinco sentidos para recrear las experiencias del comprador en el punto de venta a través del marketing sensorial, puede representar una ventaja competitiva para las pequeñas y medianas empresas, sin necesidad de realizar grandes inversiones:

1. Permitiendo estimular a los potenciales clientes a través del estímulo de los 5 sentidos.
2. Aplicándolo directamente en el punto de venta para lograr que el estímulo sensorial quede anclado a la marca de nuestros productos.
3. Utilizándolo como vehículo de comunicación de alto impacto en los atributos de la marca.